El fin de la era de la "trophy home"
Durante años, el concepto de vivienda de lujo era relativamente fácil de definir: una dirección prestigiosa, proporciones impresionantes y una cierta grandiosidad visual eran suficientes para señalar el segmento superior del mercado . En España, esas cualidades siguen siendo importantes, pero ya no cuentan toda la historia. El comprador de alto patrimonio busca hoy algo más completo: no solo una casa bonita, sino un hogar que haga la vida más fácil, más tranquila y más agradable .
Este cambio no es anecdótico. Según el Engel & Völkers Private Office Market Report 2026, España ha experimentado el cuarto mayor incremento en la demanda internacional de propiedades de lujo en el último año, y el principal motor de esta demanda ya no es la rentabilidad de la inversión, sino la mejora del estilo de vida . El informe revela que los compradores de ultra-alto patrimonio consideran cada vez más las propiedades de lujo como "lifestyle assets" y como una cobertura frente a las incertidumbres económicas, geopolíticas y climáticas .
La evolución es tan significativa que en eventos como el Forbes Real Estate Forum Costa del Sol, celebrado en junio de 2026, los ponentes coincidieron en que el comprador internacional ya no busca únicamente una segunda residencia para las vacaciones, sino un lugar donde pueda vivir, trabajar, educar a sus hijos y desarrollar sus actividades empresariales o patrimoniales . Este cambio está generando una demanda más exigente, que valora la tecnología y está orientada hacia servicios, bienestar, seguridad y calidad de vida .
El nuevo perfil del comprador: más joven, más personalizado, más global
El perfil del comprador de lujo ha experimentado una transformación radical. Según Paloma Pérez, CEO Residencial de Dils Lucas Fox, "el lujo se ha personalizado por completo. El cliente quiere que la vivienda sea una extensión de su personalidad y de su estilo de vida" . Este fenómeno, descrito como "co-creación", implica que el comprador participa cada vez más en el diseño y la configuración final de la propiedad .
El comprador actual es significativamente más joven que hace una década. "Ya no se trata solo del cliente de 40 o 50 años que solía comprar antes en la Costa del Sol porque buscaba un sitio para escapar. Ahora muchos lo que quieren es un sitio donde vivir tres, cuatro o seis meses. Ese es un cambio importante", explica Pérez . Este rejuvenecimiento del perfil se confirma en los datos del mercado de lujo: los compradores millennials y de la Generación X son ahora la fuerza dominante en el mercado de segundas residencias, priorizando la sostenibilidad, la conectividad de alta velocidad y el "lujo gestionado" sobre las grandes propiedades de alto mantenimiento .
En el segmento ultra-prime, el cambio es igualmente notable. En Marbella, cerca del 95% de las operaciones de Engel & Völkers se realizaron al contado en 2025, reflejando una capacidad económica que se ha elevado notablemente . En Madrid, esta práctica de compra sin financiación ya supera el 40% en las principales zonas prime, siendo en su mayor parte inversores procedentes de Latinoamérica .
También ha cambiado la diversidad geográfica de la demanda. Los mercados tradicionales del centro y norte de Europa (Reino Unido, Suecia, Noruega y Alemania) siguen siendo determinantes, pero a ellos se suman mercados emergentes con fuerte proyección como Estados Unidos, Canadá y los países del Golfo, estos últimos especialmente activos en el segmento más prime y ultra-prime . Según Drumelia, firma que superó los 70 millones de euros en ventas prime en el primer semestre de 2026, el comprador internacional se muestra actualmente mucho más abierto a valorar zonas emergentes siempre que el producto responda a sus expectativas .
Los nuevos criterios de valoración: más allá de la ubicación
La evolución del mercado de lujo se refleja en los criterios que los compradores consideran prioritarios. El tradicional "location, location, location" —que primaba la ubicación sobre cualquier otro factor— comienza a convivir con una nueva realidad en la que el producto y la experiencia de vida ganan protagonismo . Según el CEO de Drumelia, el comprador internacional se muestra actualmente mucho más abierto a valorar zonas emergentes siempre que el producto responda a sus expectativas, abriendo nuevas oportunidades para el desarrollo del segmento prime en la Costa del Sol .
El "outdoor living" como prioridad
Según el Engel & Völkers Private Office Market Report 2026, el 55% de los asesores especializados señalan que el "outdoor living" —la vida al aire libre— es la característica más demandada en las propiedades de lujo . El acceso a espacios abiertos, terrazas, jardines y la conexión con la naturaleza se han convertido en factores decisivos. En España, el clima y la posibilidad de disfrutar del exterior durante todo el año son ventajas diferenciales que explican en parte el atractivo del país para los compradores internacionales .
Privacidad y seguridad: factores determinantes
La privacidad y la seguridad son el segundo factor más valorado por los compradores de lujo, con un 15% de los asesores especializados identificándolos como requisitos clave . Este dato es especialmente relevante en el segmento ultra-prime, donde los compradores buscan entornos protegidos y comunidades cerradas. En La Zagaleta, por ejemplo, los precios por metro cuadrado pueden alcanzar los 14.000 €/m², y algunas propiedades excepcionales superan los 22.000 €/m² .
Sostenibilidad y eficiencia energética
La sostenibilidad y la eficiencia energética se han convertido en criterios prioritarios, especialmente en obra nueva. Según Engel & Völkers, "la sostenibilidad y la eficiencia energética serán dos conceptos prioritarios a la hora de adquirir una vivienda, especialmente si se trata de obra nueva", características apreciadas tanto por inversores nacionales como internacionales . El comprador actual busca viviendas que combinen diseño y eficiencia, con menor impacto ambiental y costes operativos reducidos .
La "Costa del Tech": un nuevo perfil se instala en Marbella
A la consolidación del comprador internacional tradicional se suma un nuevo perfil que comienza a hacerse cada vez más visible en Marbella: jóvenes profesionales internacionales vinculados al sector tecnológico que han elegido la ciudad como lugar de residencia mientras continúan trabajando para compañías ubicadas en otros países . Esta tendencia, que algunos actores del sector ya denominan la "Costa del Tech", está contribuyendo a reforzar el posicionamiento internacional de Marbella como un destino capaz de atraer talento altamente cualificado y nuevos perfiles económicos .
Las implicaciones para el mercado y el inversor
El auge de las viviendas "llave en mano"
El nuevo comprador de lujo es a menudo muy móvil y cada vez más reacio a asumir complejidades innecesarias. El tiempo se ha convertido en uno de los lujos más valiosos del mercado. Las viviendas que están listas para usar desde el primer día, mantenidas a un alto nivel y fáciles de dejar y retomar, están obteniendo una prima cada vez mayor . En este segmento, el tiempo, la certeza de la ejecución y la facilidad de uso se están volviendo casi tan importantes como la propia ubicación. La demanda de activos que minimizan las obras de reforma, los requisitos de gestión y las decisiones adicionales continúa creciendo .
La profesionalización del capital familiar
El cambio en el perfil del comprador está atrayendo a nuevos actores al mercado. Cada vez hay más fondos y family offices que miran a la Costa del Sol . El comprador de lujo busca no solo una vivienda, sino también un asesor, un gestor de patrimonio que le ayude a diversificar . España, y en particular la Costa del Sol, aparece como un destino atractivo porque está en fase de crecimiento y presenta menores riesgos en comparación con otros mercados .
La micro-ubicación como nuevo criterio
La demanda de los compradores de lujo se ha vuelto más granular. La elección ya no se limita a Madrid, Barcelona o la Costa del Sol; los compradores analizan micro-ubicaciones, barrios y edificios concretos. Se fijan en el barrio, la calle e incluso el edificio concreto, comparando el estilo de vida de diferentes zonas dentro de la misma ciudad . Este cambio está redefiniendo el valor de los activos, premiando aquellos que ofrecen una experiencia de vida superior en el contexto de su micro-entorno.
Sobre Kinos Real Estate Consulting
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